受注は何で決まるのか？
図２をご覧ください（クリックで拡大）。
これはものづくり企業を念頭に、受注プロセスの全体像を描いたものです。真中の「良質なリード」を境に、左側にマーケティング活動が４つ、そして右側にセールス活動がステップ毎に書かれています。
１．新規開拓
営業パーソンが自分の営業活動の延長として、リードを探す活動です。紹介営業などが典型例になります。
２．リスト（メール）マーケティング
疎遠になった休眠客や見込客等、リスト化された顧客にメールを送付し、リードを獲得するマーケティング活動です。
３．展示会マーケティング
展示会にブースを出し、名刺交換を通じてリードを獲得するマーケティング活動です。
４．Webマーケティング
ネット広告やSEO（検索エンジン対策）を通じて自社サイトにアクセスを集め、そこから資料請求等でリードを獲得するマーケティング活動です。
５．セールス活動
リード獲得後、アポイント取得、初回訪問、テスト（見本、試作、デモ等）、見積と４つのステップに分かれます。
以上５つが受注プロセスの全体像となりますが、この中で受注率に最も影響を与える、最重要ポイントを１つだけ挙げるとしたら、それは何になるでしょうか？ 見積でしょうか？ テスト（試作）でしょうか？
もちろん見積も重要ですし、テスト（試作）も重要でしょう。ただ最も重要なものを１つだけ挙げるとしたら、それは良質なリードになります。良質なリードとは単なる問合せではなく、顧客側に購入する事情（課題の深刻度、切迫性）がある場合のことです。
なぜ良質なリードが最も受注率に影響するかといえば、
そもそも注文とは顧客が主体となる行為であって、売り手に出来ることはサポートに過ぎません。何か魔法使いのような営業が、顧客を自由自在に操る姿をイメージする方もいらっしゃいますが、それは単なる幻想です。
営業がお願いすれば買ってくれるのは、貸し借りのある既存客の話であって、新規客にそんな義理はありません。
どんなに優秀な営業でも、購入する事情が顧客になければ注文はとれません。逆に少々間の抜けた営業でも、顧客の事情が切迫していれば何とか注文はとれるものです。
少々荒っぽい説明ですが、受注率に最も影響を与えるのは良質なリードである、とご理解ください。
良質なリードを増やすには？
多くの企業の問題点はここだ！
『売上を増やすには良質なリードを増やせば良い。それは分かりますよ。だからこそマーケティング活動を重視し、会社を挙げて取り組んでいるのです。ところが、なかなか上手く行かないのですよ。』
もし御社がこういう状況なら、私はとても良い状態にあると思います。それは問題を正しく認識し、良い方向に進んでいるからです。問題は最後の詰めが甘い点にあります。どういうことか、具体的に２パターンをご説明しましょう。
問題１： 展示会マーケティングの場合
図３を見てください。
これは展示会で見込客を集め、受注するプロセスを模式化したものです。最初に青い帯をみてください。顧客が会場に到着後、ブースを訪問し、名刺交換をします。その後、選別、アポイント等の営業活動に移ります。問題となるのは、青帯の「ブース来訪」の部分です。ここを「ブース来訪」の一言で済ませてしまう場合が殆どなのです。
赤い帯をみてください。青帯が「ブース来訪」で片付けたプロセスを、赤帯では４つのプロセスに分解しています。
ブースに向かう
ブース前の通路を歩く
ブース前で足を止める
ブース内に入る
展示会で良質な見込客（リード）を集めるには、この４点に対する仕掛けが必要です。すなわち、
どうすれば、多くの人が自社ブースに向かうのか？
どうすれば、多くの人がブース前を歩くのか？
どうすれば、対象客がブース前で足を止めるのか？
どうすれば、ブース内に足を踏み入れるのか？
この４点の仕掛けがあって、はじめて見込客（リード）が集まります。ところが多くの企業は青帯のように、ここを「ブース来訪」の一言で片付けてしまうのです。その結果どうなるかといえば、きめ細かな策を打つこともなく、実際に行うことは既存客にご案内メールを、送付する程度に留まってしまいます。残念ながら、これでは良質な見込客は集まりません。「ブース来訪」と一言で片付けず、もっと精緻に顧客行動を分解し、一つ一つに策を打ってください。
そして求められる施策は、表層的なものでは意味がありません。
単なる案内状ではなく、顧客が来場したくなる案内状です。
単なる看板ではなく、顧客が足を止める看板です。
単なる小間レイアウトではなく、顧客が入りたくなるレイアウトです。
形式を真似ても結果は出ません。結果を出すのは中身であり内容です。
ここでは「ブース来訪」を例にご説明しましたが、これはほんの１例に過ぎないことも付言しておきます。この種の問題は、あらゆる箇所で起きています。Webマーケティングでいえば、広告運用、SNS運用、SEOコンテンツ、ランディングページ等、あらゆる場面で同じパターンの問題が起きています。またマーケティングだけでなく、営業プロセスにおいても、同様の問題は起きています。
顧客の行動を精緻に分析する
形式的な真似事でなく、中身であり内容を詰める
この２点を、あらゆる受注プロセスにおいて見直すことが、良質なリードを増やすためには不可欠です。
問題パターン２： なぜ新規開拓を軽視するのか？
もう１つ、重要な問題点を指摘させてください。それはなぜリード獲得を、マーケティング活動だけに依存するのか、なぜもっと新規開拓を重視しないのか、という点です。図４をみてください（クリックで拡大）。
これはマーケティング活動を省き、いきなり営業が新規客にアプローチする新規開拓のモデルになります。キーパーソンを突き止め、なんらかの方法で接触し営業する、というオーソドックスな営業です。
Webマーケティングのように、Webサイトを作り込む手間は不要です。また経費以外に特段の費用もかかりません。特に製造業では、顧客が少数の企業に限定されることも多いですから、そのような場合にはすぐ行動できるリード獲得法として、非常に効率的といえるでしょう。
しかしながらその一方で、この方法はリード獲得が不確実で、運頼みになることが欠点です。また新しい顧客にいきなりコンタクトするのは、精神的に高い壁があります。どれほど優秀な営業でも、精神的な負担と労力を考えれば、なかなか積極的に取り組まないのが現実でしょう。このような理由から、多くの企業がマーケティング活動にリード獲得を委ねるのですが、ここで１回冷静に考えてほしいのです。ここまでの話を整理すれば、次のように言うことができます。
- 運に頼らずリードが得られるなら、新規開拓（営業）は「ものづくり企業」に理想といえる。
- マーケティングは新規開拓（営業）の不確実性を、どれだけ確実にできるかが問われている。
- マーケティングより新規開拓（営業）の方が確実なら、新規開拓（営業）から始めた方が良い。
何が言いたいかといえば、物事を進める順序です。何かWebマーケティングが当たり前のような風潮もありますが、Webマーケティングは仕組みを作るだけで、結構な時間がかかります。さらにそれを機能させるには、人材育成まで含めると数年を要する作業です。ですのでWebマーケティングは短期でなく、中長期的な視点に立って取組んでほしいのです。
- まずは営業活動の延長として、新規開拓（営業）で良質なリード獲得を目指す。
- そのために何をすべきかは、この後にご紹介するセミナー『コネなしの私が、トヨタ自動車の生産技術にアポをとった方法』で詳しく説明します。
- Webマーケティングのリード獲得は、中長期的な視点で取組む。
売上開花プロジェクトの内容
以上だいぶ長くなりましたが、売上開花プロジェクトの内容をご説明すれば、次のようになります。
図５をご参照（クリックで拡大）。
アドバイス対象： 良質なリード獲得と営業活動
1.新規開拓（営業）
2.リスト（メール）マーケティング
3.展示会マーケティング
4.Webマーケティング
5.アポイント以降の営業活動
（ご提供形式）
・ オンラインセミナー
・ 個別コンサルティング